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La importancia de instaurar procesos en las rutinas creativas del trabajo en redes sociales

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Trabajamos todos los días junto a nuestros clientes para que sus distintos canales se nutran de contenidos y diálogos fértiles en todos los formatos.
Método estratégico

LA ESTRATEGIA PRIMERO: SIEMPRE.

Creemos que todas las acciones y activaciones deben estar contenidas dentro de una estrategia clara y sólida que las guíe y les de sentido.

El 20 de julio Celeb Boutique emitió un tweet deduciendo que #Aurora era TT mundial por su "Kim K inspired Aurora dress". Luego de miles de mensajes negativos de los usuarios tuvieron que pedir disculpas por faltarle el respeto a las víctimas de la tragedia de Aurora... y ellos se volvieron TT.
El 16 de julio Starbucks emitió un posteo pidiendo disculpas por la utilización de vasos nacionales, muchos usuarios los criticaron porque no creían que sus vasos internacionales fuesen tan necesarios. Tuvieron que pedir disculpas en su fanpage y en medios tradicionales y culpar (sacrificar) a su "nuevo y joven equipo".

Estar por estar, estar sin planificación, estar sin objetivos claros, emitir sin validación… todos errores comunes en redes sociales. ¿Por qué está tu empresa en las redes? Porque un superior creyó que debían estar, porque la competencia está, porque una vez un ex empleado abrió un perfil y quedó "flotando" en la red... todas respuestas comunes en redes sociales.

Es común leer posteos corporativos que la propia comunidad condena, vemos posteos de los que el propio grupo de gestión se arrepiente, vemos posteos incoherentes con la identidad de marca de una compañía. Este tipo de temas tomaron repercusión pública gracias al reciente "caso Starbucks".

Independientemente de ese ejemplo puntual, de las causas que generaron esa mala experiencia, la reflexión sobre la forma y los procesos para enfrentar el trabajo en las redes sociales volvió a ponerse sobre la mesa. Y la realidad es que la forma de afrontar este desafío es muy variada y cada agencia de publicidad tiene su propia receta. Y en consecuencia, cada compañía debería preocuparse por los procesos que cumple su agencia en la generación y validación de emisiones. Cada empresa está obligada a interiorizarse en cómo se genera lo que luego toma estado púbico a través de las redes.

En Encender Comunicación creemos que toda comunidad requiere de un exhaustivo análisis de ejes temáticos a abordar, de temas proclives a desatar crisis, de responsables por parte de la compañía idóneos para cada eje temático, y, sobre todo, estamos convencidos que las emisiones que formarán parte del discurso deben estar redactadas con anterioridad, calendarizadas, y validadas por el equipo de trabajo (agencia+cliente). Cuando el trabajo de emisión se prevé con tiempo, el equipo no se libera de potenciales reveses de la comunidad, pero al menos puede tener capacidad de respuesta ante los imponderables reduciendo el azar y la incertidumbre que puede generar un posteo sin análisis ni validación.

El engage de una comunidad ante cada emisión no es matemático, depende del éxito de contenidos anteriores, de la coyuntura del momento, del análisis de estadísticas, del momento del día, etcétera. Pero analizar y validar contenidos a emitir con semanas de anticipación ayuda a no cometer errores de último momento, a pensar todas las posibles respuestas de un posteo, a respetar el objetivo del perfil, y a que un apuro en la línea de producción/emisión no sorprenda al equipo con la "guardia baja".

Si bien no hay recetas para prever la respuesta de una comunidad viva, la definición de procesos puede ayudar a reducir el horizonte de imprevisibilidad. ¿Se pierde creatividad al establecer procesos de producción? No, definitivamente no. Simplemente se altera el momento de la creatividad, en lugar de fomentarlo en la línea de emisión, se lo retrasa cronológicamente en la línea de producción. Definitivamente no debería existir merma creativa en un perfil sometido a procesos de control y validación de emisiones.

¿Hubiese publicado Starbucks el posteo disculpándose por los vasos nacionales si hubiera existido una cadena de aprobación? ¿Hubiese twitteado Celeb Boutique su interpretación de que "Aurora" era TT mundial por su vestido homónimo el día de la masacre en USA si existía un proceso de validación en el camino del online? Todos creemos que no… entonces: dejemos un espacio reducido para la improvisación, para la espontaneidad, pero no hagamos de ellas una constante, porque tarde o temprano, la propia comunidad lo nota y la imagen de marca se reciente indefectiblemente.

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